MERCEDES-BENZ SNOW DATE


Souvenez-vous des spots publicitaires diffusés par les constructeurs automobiles premium il n’y a encore pas si longtemps. Ils étaient fait de puissance et de vitesse pour les hommes, de sensualité voire d’érotisme pour les femmes. Autrement dit, un homme ne pouvait affirmer sa masculinité qu’avec une grosse cylindrée capable de franchir montagnes, rivières et villes à vitesse folle, qu’il pleuve, vente ou neige. La voiture devenait ainsi le destrier moderne du chevalier d’antan. Et ce destrier allait vite. Un peu simpliste comme réflexion, non? Et pourtant…

La femme, quant à elle, roulait dans une voiture élégance, raffinée, sexualisée. Elle devait être noire (rappel inconscient à la robe noire qui, pour le coup, n’était pas petite, mais longue) ou rouge, couleur du désir et de l’incandescence des passions. Les courbes de la voiture étaient parfaites: elles devenaient la personification des courbes elles-aussi parfaites de la femme. Le duo était donc parfait, fort, sensuel, capable de toutes les conquêtes, qu’elles soient de bitumes ou de chaire. Simpliste aussi cette réflexion.

Celle-ci mettait en scène au centre le produit, point névralgique de tout l’intérêt, l’homme ou la femme devenait son extension. Autrement dit, un homme ne pouvait être viril sans un véhicule digne de ce nom, tout comme une femme ne pouvait être séduisante sans la voiture personnifiant sa puissance séductrice. Ce discours avait le mérite d’être on ne peut plus simpliste, donc facile à comprendre et retenir, mais ces caricatures étaient-elles pertinentes? Je ne pense pas, d’autant que chaque spot publicitaire était quasi identique à celui de son concurrent. Changer le nom de marque et votre publicité devenait celle d’un modèle d’une autre marque, d’autant que les noms semblaient (semblent?) suivre une homogénéisation déconcertante. Audi fait dans le Q, BMW dans le X et Mercedes cherche le point G. Quand je vous parlais de sexualisation du monde automobile…

Passons cette pointe d’humour et laissons ces lieux communs marketing. Ils ont fait leur temps. Revenons à la période de noël. Elle est toujours synonyme d’intense créativité pour les annonceurs, qu’ils soient mass-market, premium ou luxe. Noël est une histoire, il faut donc raconter une histoire au moment des fêtes. Et elle se doit d’être belle. C’est le principe de ce que je nomme le story telling enchanté. Certains utilisent des lieux communs : le Père Noël amène le produit de la marque tant désiré par l’enfant juste à temps, l’enfant est comblé, l’incident diplomatique évité de peu, tout le monde est heureux, on rigole, packshot produit, halo lumineux un peu embué, flocons de neige au travers de la fenêtre, le tour est joué. Approche simpliste mais efficace puisqu’elle met en scène deux éléments forts que la psychologie humaine : l’envie de croire à l’irréel, autrement dit de rêver, et la joie de l’enfant, donc des parents.

Noël donne aussi l’occasion d’une créativité moins stéréotypée, plus libre. Mercedes-Benz nous en a livré un bel exemple il y a quelques semaines en centrant la communication sur l’enfant tout en faisant passer un message fort sur la fiabilité et la robustesse de ces modèles peu importent les conditions météo. Le story board est assez simple : une tempête de neige, un enfant impatient prêt pour son premier rendez-vous, des parents compréhensifs avec un père héroïque, figure du bon père, soutenant son enfant dans les moments importants de sa vie. La réalisation est parfaite. Il y a de l’émotion et de la tendresse.

C’est la tout l’intérêt de ce spot publicitaire. Les fêtes de fin d’années deviennent le cadre d’une scène quotidienne, transformée en instant magique mais possible (nous sommes donc dans le réel et non l’irréel) par l’amour des parents pour leur enfant. Et la voiture n’est plus grossièrement au centre de la communication (on sort du traditionnel packshot produit, gros plans, etc…), elle est simplement un élément de la vie de tous les jours, un élément sur lequel on peut compter, peu importe les conditions. Pas de vitesse suggérée ici mais un discours sur la qualité teintée d’une intense émotion. Mercedes-Benz signe donc ici une publicité d’une rare qualité, à voir et à revoir.