Le 23 Novembre prochain, H&M accueillera une nouvelle collection en série limitée, crée en partenariat avec la Maison Lanvin, fleuron de l'industrie du luxe français. Cette initiative de la marque suédoise de prêt-à-porter de masse fait suite à de nombreuses collaboration avec des designers tels que Karl Lagerfeld, la britannique Stella Mc Cartney, les hollandais Viktor&Rolf, le designer de chaussures américain Jimmy Choo ou la créatrice française Sonia Rykiel. Pour cette collection hiver 2010 dont on peut déjà voir les publicités sur différentes chaines télévisées, Lanvin a créé une gamme de vêtements et d'accessoires pour femmes mais également pour hommes, ce qui n'est pas toujours le caslors des collaborations qu'entreprend H&M. On y trouve une série de vêtements noirs, de costumes pour les hommes, de robes de soirées aux couleurs électriques pour les femmes allant de $149 to $249. L'intérêt est avant tout commercial pour les deux marques, le but étant de donner à la clientèle nombreuse et mondiale d'H&M le choix de vêtements qui ont suivi un parcours créatif différent, le regard et la sélection d'une équipe de stylistes autre que celle de la maison suédoise, et également de permettre à l'accès pour une nouvelle génération de client aux codes d'une maison de luxe renommée et de qualité. Un atout pour la maison Lanvin, représentée pour le prêt-à-porter femme par Albert Elbaz et pour les collections hommes par le hollandais Lucas Ossendrijver qui peut se permettre de réutiliser ses codes créatifs: lignes, coupes, types de tissus, tout en réduisant ses coups de productions car les tissus utilisés ne sont évidemment pas les mêmes que ceux des collections de la maison, mais beaucoup moins chers. Si la marque de luxe Lanvin possède 400 points de ventes dans le monde dont 40 boutiques dont 20 franchisées et qu'elle est affichée un bénéfice de 6,5 millions d'euros en 2009, elle doit s'adapter aux rythmes des géants PPR et LVMH.

Un ersatz de luxe?

H&M se développe mondialement depuis le début des années 90, tout comme son concurrent direct Zara, membre du groupe Textile Inditex, présent dans 73 pays. Ce dernier a d'ailleurs déjà un point d'avance dans le développement de produits pour la maison, sa stratégie de communication est différente, lui permettant de toucher un public plus âgé et à plus important pouvoir d'achat. Une clientèle que le groupe H&M Hennes & Mauritz AB tente d'attirer par la création de la marque COS en 2007. Par ce partenariat, H&M se procure pour une saison une image luxueuse forte et Lanvin s'offre une diffusion de ses produits en masse.

Du luxe pour les pauvres? Pas vraiment non plus! Car par définition, le luxe est exclusif et si vous voulez faire parti des élus, il vous faudra surement faire parti des premiers clients le jour de l'ouverture de cet événement. Cette stratégie commerciale est une combinaison gagnante d'une production à grande échelle, qui réduit les coûts de production de chaque article proposé en série limitée (à l'échelle H&M) et d'une présence visuelle forte par des campagnes de publicités, films, événements ou sont conviés personnalités et journalistes.

Chacun de ces événements est festif, donnant l'impression d'assister à une exclusivité, annoncée peu de temps à l'avance pour susciter le suspens et l'envie. Donner un effet de luxe à la masse en bénéficiant du réseau de production et de distribution d'un géant du textile comme H&M est une stratégie de marketing testée par de nombreuses marques de luxes auparavant. On se souvient récemment de la collaboration du designer et photographe Karl Lagerfeld, avec le réseau de diffusion en ligne français 3 suisses, de l'acheteuse Maria Luisa et de sa sélection de jeunes créateurs pour ce même catalogue ou de la créatrice Isabel Marant pour le catalogue La Redoute.

En ce moment ou les groupes de luxe se rassemblent et les jeunes et anciennes maisons indépendantes cherchent de nouvelles solutions d'investissements, il semble que les associations avec des grands de la distribution soient une façon de garantir des revenus et une présence sur un marché qui possède l'image mais reste faible au niveau de sa distribution. Ce qui peut nous questionner sur l'effet de telles opérations à long terme sur des marques qui ne semblent pas vouloir toucher un public de masse directement.

La collection Lanvin pour H&M sera disponible en France à partir du 23 novembre dans les magasins suivants: Paris (120 rue de Rivoli – Paris 1er, Forum des Halles – Paris 1er, 88 rue de Rivoli – Paris 4e, 135 rue de Rennes – Paris 6e, 88 avenue des Champs Elysées – Paris 8e, 1-3 rue Lafayette – Paris 9e, 54 boulevard Haussmann – Paris 9e, 53 rue de Passy – Paris 16e), Marseille (31 rue St Féréol), Nice (54 avenue Jean Médecin, C.Cial Cap 3000), Nancy (45 rue Saint Jean), Bordeaux (50-60 rue Ste Catherine), Nantes (1 rue de Budapest), Lille (19-23 rue de Béthune), Toulouse (27 rue Alsace Lorraine), Lyon (62 rue de la République) et Montpellier (C.Cial Odysséum).

Par Pierre-Antoine Vettorello