Les investissements en matière de publicité en ligne ont explosé ces derniers temps. Les professionnels du marketing utilisent désormais le net comme un support à part entière, reléguant au passé les doutes que la toile pouvait inspirer il y a peu encore. Les avantages sont évidents: toucher un grand nombre de prospects à un coût relativement faible et leur rappeler l'existence de la marque (recall ratio). Désavantage majeur, l'acheteur ne maîtrise pas l'intégralité du support. L'achat par Vuitton, Guerlain, Gucci...d'une pleine page dans un magazine (Elle, Vogue...) permet auxdites marques de s'assurer de toucher leur marché cible avec un message respectant l'identité du groupe (pas d'exposition directe à la concurrence sur la même page). Cela devient bien plus aléatoire sur le net puisque les bannières du groupe côtoient souvent celles d'un autre. Pire, un décalage parfois flagrant entre le produit présenté et le support peut être parfois constaté.

L'exemple de Vuitton sur le site du journal Le Monde est falgrant: sur la même page une esquisse de dinosaure suit la bannière promotionelle de la marque de LVMH. On peut alors s'interroger sur l'effet qu'une telle association provoque sur la perception du produit. Quid des notions de rêve, de plaisir et d'exception véhiculées par ce fleuron français? J'espère cet exemple aura permis aux chefs de produits de Vuitton de prendre les décisions qui s'imposaient.

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