LE SIHH EST UNE FETE

J’ai commencé à vous livrer mes réflexions sur les mutations à apporter au SIHH pour le rendre encore plus efficace. Je me suis d’abord concentré sur l’intérieur du salon (je vous invite à lire les deux billets précédents avant la lecture de celui-ci), passons désormais à l’extérieur du salon.

Il serait très naif de penser que le SIHH n’est qu’un lieu de découverte de nouveautés horlogères, de présentation presse et de prise de commande détaillants. Certes, il s’agit là de la vocation première du salon mais il va bien au delà. Il est une fête, horlogère bien sûr, mais une vraie fête. Cette vérité s’applique aussi à Basel World. On a tendance à dire dans le microcosme horloger que Bâle est plutôt saucisse de veau et bière quand Genève est plutôt petits fours et champagne. Si le menu change un peu (bien sûr, le propos est exagéré), le fond lui change très peu : On célèbre l’horlogerie dans les deux cas, on revoit les personnes sur les stands, dans les couloirs, en dehors des couloirs dans les lobbys d’hôtels, les restaurants, les soirées des Maisons ou des magazines.

Il me semble pertinent de donner un aspect encore plus festif au SIHH que celui qu’il a actuellement. Je ne me fais pas ici le chantre nostalgique du Boat, bateau privatisé qui abrité les soirées du salon tout en étant un gouffre financier. Je pars du constat que beaucoup de business se fait en dehors du salon. Hors, en dehors du salon, plus de maitrise: chacun (journaliste, blogger, détaillant, VIP) peut organiser ses rendez-vous comme bon lui semble, en fonction de ses intérêt, de son réseau et de ses affinités. C’est normal. LVMH l’a bien compris: sa communication est d’ailleurs d’un flou aussi volontaire que redoutable. Le Groupe ne nomme jamais le SIHH préférant parler de Salon de Genève, ce qui n’est donc pas le SIHH mais laisse à penser que ses Maisons y sont, manière d’attirer vers soi le prestige de l’évènement. Je vous suggère de lire à ce propos cette newsletter : TAG Heuer, Zenith et Hublot pour la première fois rassemblés au Salon de Genève. Si LVMH n’est pas au SIHH, le Groupe n’est pas loin. Il prend ses quartiers sur les bords du lac dans les hotels et dans un bateau…

The boat is back, repris par le Groupe concurrent direct à Richemont. On ne peut attaque plus claire. Elle est franche, directe, puissante. Richemont doit de réagir. Je suggère ainsi de rendre le SIHH plus festif. Pourquoi ne pas ouvrir un lieu éphémère pendant 4 jours qui accueillerait les participants chaque soir? L’entrée se ferait uniquement sur présentation des badges presse, exposants, clients, VIP, organisateurs. Plus d’open bar, des consommations payantes. Un lieu pour se réunir, poursuivre les discussions, faire la fête et montrer la puissance de Richemont, de ses Maisons, de la FHH. Je sais déjà quels vins pourraient être servis. Pourquoi ne pas s’associer à une Maison Champenoise ou un acteur majeur du monde des vins et spiritueux pour évenementialiser un espace? Cela se fait dans le business de la haute couture. Pourquoi cela ne fonctionnerait-il pas dans le monde de la haute horlogerie?

Vous pouvez me rétorquer à juste titre que Genève est une ville à la tradition protestante séculaire quand Paris est fait de faste et de paillette. Oui, c’est vrai mais les temps changent. Le luxe n’est-il pas là pour faire bouger certaines conventions qui, de toute façon, bougent sous l’influence de ses clients? La mode joue parfois l’impertinence et c’est pour cela qu’on l’aime. L’horlogerie est son pendant classique mais son classicisme est aussi une de ses limites les plus importantes. Elle ne doit pas devenir une excuse à l’inaction. L’évolution structurelle que traverse le marché actuellement (j’emploie volontairement le terme évolution structurelle et non crise) nous le rappelle sans cesse : les clients changent, notamment en Asie. Ils vont vieillir pour une certaine tranche et seront plus jeunes pour une autre partie. Cette clientèle plus jeune à de nouvelles attentes, de nouvelles valeurs. Je vous conseille à cet effet un article de Luxury Society sur les consommateurs de luxe « post Luxury ». Changeons avec eux et, tant qu’à faire, faisons de ce changement une fête.

Autre avantage, et non des moindres, dans une guerre commerciale intense entre groupe : En maximisant le temps des invités presse, détaillants et VIP avec les Maisons du groupe Richemont, on minimise le temps avec les autres. Pourquoi aller sur le boat quand il n’est pas the place to be? The place, the boat… considérons cette conclusion comme une mise en perspective historique du caractère festif du SIHH et gageons que celui-ci va revivre de plus belle bientôt.

L’HONNEUR AU SEIGNEUR : CARTIER ET LE SIHH

Je continue la réflexion entamée hier sur les mutations à apporter au SIHH pour le rendre encore meilleur. J’ai évoqué précédemment un changement de floor plan, de disposition des Maisons au sein du salon. Il convient désormais d’étayer le propos. A tout seigneur, tout honneur : Cartier sera au centre de la réflexion. La Maison se trouve presque au bout du SIHH par rapport à l’entrée. Cela tient un peu du symbole : il est nécessaire de passer devant chaque Maison pour découvrir celle dont le poids pèse le plus dans le Groupe Richemont. Sorte de chemin de croix ou initiatique horloger et joaillier. Il me semble pourtant pertinent de remplacer Cartier au centre du salon, au bout du couloir principal, en face de l’espace sur lequel se tient la cérémonie d’ouverture.

A tout seigneur tout honneur disais-je plus tôt : Cartier est et reste le vaisseau amiral du Groupe Richemont tant par son chiffre que par ses volumes et la placer au centre des attentions me semble lui conférer l’honneur qui lui est dû. Ce symbole de forme n’échappe pas à LVMH, acteur mineur dans le monde de l’horlogerie lorsqu’il est comparé à Richemont ou au Swatch Group avec un porte-feuille en nombre finalement limité (Hublot, TAG Heuer, Zenith, Bulgari principalement). Mais si le porte-feuille LVMH reste faible, sa mise en scène à Basel World est intéressante. Elle fait office de démonstration de force : ces Maisons sont directement à l’entrée du hall principal. On ne peut les rater avant même le stand Patek Philippe, juste après, ou ceux les Maisons du Swatch Group (Omega, Blancpain, etc…). La messe est ainsi dite : LVMH est là pour jouer les leaders. Ses marques doivent, en conséquence, être au centre des attentions. Bien sûr, elles se confrontent à des Maisons d’autres groupes dans un salon ouvert alors que le SIHH est un salon à l’accès exclusif tant au niveau des Maisons que des visiteurs, même si le public a pu participer au salon pour la première le dernier jour, mais le symbole doit rester le même: Remettre Cartier au centre revient à souligner sa puissance. Cela me semble pertinent.

SI J'ETAIS A LA TETE DU SIHH

L’intérêt d’un blog réside dans sa qualité d’espace personnel, de liberté permettant d’apporter une opinion tout à fait subjective sans se prévaloir d’une impartialité à toute épreuve, de fournir éclairage différent d’un media classique souvent dépendant de ressources publicitaires directes ou indirectes réduisant la marge d’expression de journalistes selon la ligne directrice du journal online ou offline.

L’autre intérêt d’un blog, c’est qu’il permet à son rédacteur de se projeter dans ce qu’il n’est pas et de réfléchir à des problématiques qui ne sont pas celles auxquelles il se confronte quotidiennement. Voilà pourquoi j’ai décidé d’écrire cet article suite au dernier SIHH en me posant une seule et simple question: que ferais-je si, du jour au lendemain, je me retrouvais propulsé à la tête de l’organisation du SIHH? Bien évidement, ce billet ne tient pas compte de notions budgétaires, il énonce simplement des pistes de réflexion.

J’ai assisté à toutes les éditions du salon depuis 2008. Je fêtais donc cette année une décennie de participation active à cette fête horlogère côté Manufacture et j’ai désormais une perspective assez longue d’analyse. Si nous avons assisté à une modification très appréciable du périmètre des exposants avec l’arrivée récente d’horlogers indépendants et de petites marques dans le carré des horlogers (MB&F, HYT par exemple), la liste des exposants traditionnels et historiques restent quasi identique chaque année, ce qui est tout à fait normal, à quelques exceptions près (Girard-Perregaux ou Ulysse Nardin notamment).

L’agencement des Maisons est lui aussi identique année après année dans l’espace principal d’exposition. Ainsi (il s’agit ici d’un résumé et non de la liste exhaustive des participants), on découvre Montblanc et Baume & Mercier dans le couloir principal qui débouche sur les stands de Jaeger-LeCoultre et de Audemars Piguet. A gauche, Parmigiani, Roger Dubuis, Lange & Sohne, plus loin Piaget, Vacheron Constantin et IWC. Le visiteur partant sur la droite découvrira Van Cleef & Arpels, Panerai puis Cartier.

Cette succession semble figée. Or, rien n’est immuable et il serait intéressant de la changer. Pas de manière annuelle non car les synergies d’utilisation des stands en deviendraient caduques mais au moins une fois par décennie ou tous les 5 ans. Il s’agit avant tout de créer un nouveau dynamisme au sein du salon, de changer les habitudes et de créer une nouveauté de forme. Autrement dit : perdre ses repères pour en gagner de nouveaux. Cette mesure est symbolique certes mais elle me semble nécessaire dans un contexte de profonde mutation du marché horloger. Cette mutation n’est pas que conjoncturelle, elle relève, selon moi, d’un aspect plus vaste car elle porte sur la définition du luxe en lui-même (autrement dit : qu’est-ce que le luxe) et des attentes des consommateurs (quelle expérience du luxe ai-je envie de vivre pour quel achat?). Les clients, notamment ceux des marchés asiatiques, ont évolué plus vite que les approches de certaines Maisons, tant sur l’offre que sur la promesse d’achat, l’univers, l’expérience et la communication. Un changement de floor plan montrerait que les Maisons exposantes évoluent aussi. Nous sommes dans le cadre du symbole certes mais le symbole n’est-il pas l’un des éléments majeurs du luxe?

THE RICHEST PEOPLE IN SWISS WATCHMAKING

Talking about money in Switzerland is considered as extremely rude. The ancestral Swiss banking system was built on trust and discretion, two pillars of the « secret bancaire ». Yet, money is at the center of many discussions both at cantonal or federal levels. Swiss cantons can choose the tax level they apply on revenus and differences can be very important. In that specific area, french-speaking cantons are more expensive than swiss-german cantons. In other words, you will pay more taxes on average in Geneva than in Zurich. but leet’s not focus on tax and cantonal policy but on wealth in watchmaking.

Last January, Swiss business magazine Bilanz published its yearly list of the richest people residing in Switzerland, categorized into the industry in which the fortune was made. Su Jia Xian, that you probably better know under the initials SJX, published the list. I invite you to read it but don’t expect any big surprise as the names listed will all be extremely familiar to you with two exceptions maybe. I guess you now know if which group you should invest!

MERCEDES-BENZ SNOW DATE


Souvenez-vous des spots publicitaires diffusés par les constructeurs automobiles premium il n’y a encore pas si longtemps. Ils étaient fait de puissance et de vitesse pour les hommes, de sensualité voire d’érotisme pour les femmes. Autrement dit, un homme ne pouvait affirmer sa masculinité qu’avec une grosse cylindrée capable de franchir montagnes, rivières et villes à vitesse folle, qu’il pleuve, vente ou neige. La voiture devenait ainsi le destrier moderne du chevalier d’antan. Et ce destrier allait vite. Un peu simpliste comme réflexion, non? Et pourtant…

La femme, quant à elle, roulait dans une voiture élégance, raffinée, sexualisée. Elle devait être noire (rappel inconscient à la robe noire qui, pour le coup, n’était pas petite, mais longue) ou rouge, couleur du désir et de l’incandescence des passions. Les courbes de la voiture étaient parfaites: elles devenaient la personification des courbes elles-aussi parfaites de la femme. Le duo était donc parfait, fort, sensuel, capable de toutes les conquêtes, qu’elles soient de bitumes ou de chaire. Simpliste aussi cette réflexion.

Celle-ci mettait en scène au centre le produit, point névralgique de tout l’intérêt, l’homme ou la femme devenait son extension. Autrement dit, un homme ne pouvait être viril sans un véhicule digne de ce nom, tout comme une femme ne pouvait être séduisante sans la voiture personnifiant sa puissance séductrice. Ce discours avait le mérite d’être on ne peut plus simpliste, donc facile à comprendre et retenir, mais ces caricatures étaient-elles pertinentes? Je ne pense pas, d’autant que chaque spot publicitaire était quasi identique à celui de son concurrent. Changer le nom de marque et votre publicité devenait celle d’un modèle d’une autre marque, d’autant que les noms semblaient (semblent?) suivre une homogénéisation déconcertante. Audi fait dans le Q, BMW dans le X et Mercedes cherche le point G. Quand je vous parlais de sexualisation du monde automobile…

Passons cette pointe d’humour et laissons ces lieux communs marketing. Ils ont fait leur temps. Revenons à la période de noël. Elle est toujours synonyme d’intense créativité pour les annonceurs, qu’ils soient mass-market, premium ou luxe. Noël est une histoire, il faut donc raconter une histoire au moment des fêtes. Et elle se doit d’être belle. C’est le principe de ce que je nomme le story telling enchanté. Certains utilisent des lieux communs : le Père Noël amène le produit de la marque tant désiré par l’enfant juste à temps, l’enfant est comblé, l’incident diplomatique évité de peu, tout le monde est heureux, on rigole, packshot produit, halo lumineux un peu embué, flocons de neige au travers de la fenêtre, le tour est joué. Approche simpliste mais efficace puisqu’elle met en scène deux éléments forts que la psychologie humaine : l’envie de croire à l’irréel, autrement dit de rêver, et la joie de l’enfant, donc des parents.

Noël donne aussi l’occasion d’une créativité moins stéréotypée, plus libre. Mercedes-Benz nous en a livré un bel exemple il y a quelques semaines en centrant la communication sur l’enfant tout en faisant passer un message fort sur la fiabilité et la robustesse de ces modèles peu importent les conditions météo. Le story board est assez simple : une tempête de neige, un enfant impatient prêt pour son premier rendez-vous, des parents compréhensifs avec un père héroïque, figure du bon père, soutenant son enfant dans les moments importants de sa vie. La réalisation est parfaite. Il y a de l’émotion et de la tendresse.

C’est la tout l’intérêt de ce spot publicitaire. Les fêtes de fin d’années deviennent le cadre d’une scène quotidienne, transformée en instant magique mais possible (nous sommes donc dans le réel et non l’irréel) par l’amour des parents pour leur enfant. Et la voiture n’est plus grossièrement au centre de la communication (on sort du traditionnel packshot produit, gros plans, etc…), elle est simplement un élément de la vie de tous les jours, un élément sur lequel on peut compter, peu importe les conditions. Pas de vitesse suggérée ici mais un discours sur la qualité teintée d’une intense émotion. Mercedes-Benz signe donc ici une publicité d’une rare qualité, à voir et à revoir.

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